Weitere Blogposts in der Kategorie Shopify

Shopify Plus Vorteile 6 November 2018
Shopify Checkliste 23 Oktober 2017

Verlorene Einkäufer: Wie man sie identifiziert und Dos & Don’ts bei der Rückgewinnung

Verlorene Einkäufer: Wie man sie identifiziert und Dos & Don’ts bei der Rückgewinnung

Gerade im E-Commerce ist es nicht unüblich, dass Kunden ein Unternehmen nach dem ersten Kauf für Wochen oder Monate nicht wieder aufsuchen. Um Kunden nach einer Unterbrechung erneut zum Kauf zu bewegen, sind im Allgemeinen zwei Dinge erforderlich: Erstens muss festgestellt werden, bei wem es sich genau um einen ehemaligen Käufer handelt. Und zweitens muss ein Plan zur Kundenbindung entwickelt werden, um die Motivation für einen erneuten Kauf zu steigern. Dieser Beitrag soll Ihre Fragen dabei beantworten und aufzeigen, was Sie auf keinen Fall tun sollten.

Warum verlieren Unternehmen ihre Kunden?

Ein Käufer gilt als verloren, wenn er nach einer bestimmten Zeit nicht mehr bei einer Marke kauft. Die Gründe laufen dabei meist in die gleichen zwei Richtungen: Entweder empfand er die Preise im Vergleich zum Produkt für nicht angemessen oder es gab Probleme mit dem Service. Und tatsächlich: mit 68 % ist ein schlechter Kundenservice der Grund für das Abwandern eines Käufers. Natürlich gibt es auch Kunden, die sich aufgrund einer Kombination aus Preis- und Serviceproblemen gegen eine Marke entscheiden - diese sind am schwierigsten zurückzugewinnen, da ihr Unzufriedensein auf komplexen Ursachen beruht.

Es gibt selbstverständlich auch andere Gründe dafür, dass sich Kunden gegen eine Marke entscheiden. Zum Beispiel wenn sich die eigenen Lebensumstände ändern (z.B. Tod eines Haustieres oder plötzliche Lebensmittelunverträglichkeiten) oder Wettbewerber auf dem Markt die besseren Angebote machen.

Wenn Sie nicht direkt danach fragen oder der Kunde es Ihnen nicht ausdrücklich sagt, können Sie nur raten, warum ein Kunde nicht zurückkommt. Zu definieren, warum sich jemand von Ihnen abwendet, wenn auch nur vorübergehend, ist eine Sache. Die komplexere Aufgabe besteht darin, aktive Kunden von denen zu unterscheiden, die kurz vor der Abwanderung stehen.

Sollten Sie überhaupt noch einmal um verlorene Kunden buhlen?

Warme, oder in diesem Fall eher lauwarme Kontakte sind günstiger, als eine komplett neue Zielgruppe für Ihre Produkte zu begeistern. Es hat für Sie also schon allein finanzielle Vorteile, Ihre abgewanderten Käufer zurückzugewinnen.

Die Durchführung von Re-Engagement-Kampagnen hat allerdings auch Nachteile und ist nicht für jedes Unternehmen geeignet.

Die Gefahr, Geld an Menschen zu verschwenden, die mit Sicherheit nicht zurückkommen werden, besteht immer. Und selbst wenn Sie einen ehemaligen Kunden wieder zum Kauf ermutigen konnten, besteht das Risiko, dass dieser sich als unrentabel erweist. Schlussendlich können zurückgewonnene Käufer bei der nächstbesten Gelegenheit wieder abwandern.

Bevor Sie eine Re-Engagement-Kampagne starten, sollten Sie deswegen sehr gründlich über die folgenden Fragen nachdenken:

  • Wie profitabel wird der Kunde jeden Monat während seiner „zweiten Lebenszeit“ für Ihr Geschäft sein? Für Sie ist es meist sinnvoller nach den Kunden zu suchen, die jeden Monat weniger Geld ausgeben, dafür aber länger bestehen bleiben, als Kunden zu binden, die mehr Geld ausgeben, dafür aber schnell wieder gehen.
  • Wie wahrscheinlich ist es, dass der Kunde wiederkommt? Überprüfen Sie, wie schwerwiegend der Grund ist, wegen dem der Kunde der Marke den Rücken gekehrt hat und wie relevant Ihr Produkt noch ist.
  • Wenn der Kunde zurückkommt, wie lange wird er bleiben? Bietet Ihr Produkt einen bleibenden Wert für den Kunden?

Wann betritt ein Kunde Die Schwelle zur Abwanderung?

Jedes E-Commerce-Unternehmen ist anders und definiert die Schwelle zur Abwanderung anders. Für die einen Unternehmen kann ein Käufer nach einem Monat der Inaktivität als verloren gelten, für ein anderes Unternehmen betritt ein Kunde erst nach vier Monaten dieses Territorium. Dabei kommt es natürlich auch darauf an, was Sie verkaufen. Sind Ihre Produkte Kaffee, Zahnpasta, Nahrungsergänzungsmittel oder handelt es sich um Luxusgüter wie Parfum?

Der Schlüssel liegt darin, den typischen Kaufzyklus in Ihren Kundendaten zu identifizieren.

Der einfachste Weg, um das zu tun, lautet wie folgt:

  1. Berechnen Sie die durchschnittliche Zeit zwischen dem ersten und dem zweiten Kauf eines Kunden.
  2. Berechnen Sie die Durchschnittszeit zwischen dem zweiten und dritten sowie dem dritten und vierten Kauf, um die Zyklen mit zunehmender Kundentreue weiter zu differenzieren.

Natürlich sollten Sie auch Problemen auf den Grund gehen, falls diese der Grund für die Abwanderung sein sollten. Lesen Sie Kommentare unter Ihren Social Media Posts, Direct Messages bei Instagram und Facebook und E-Mails, die Ihr Supportteam erhält. Gibt es ein oder mehrere Schwierigkeiten, die immer wieder Erwähnung finden? Vielleicht ist es etwas, das durch weitere Schulungen oder durch die Aktualisierung von Prozessen und Richtlinien behoben werden kann.

Wie man einen inaktiven Kunden zurückgewinnt: Ihre Dos und Dont’s!

Es gibt keine festen Regeln, um einen Kunden zu überzeugen, wiederzukommen, nachdem er eine Weile weg war. Es gibt jedoch verschiedene Rückgewinnungsstrategien, die Sie austesten oder sogar kombinieren können.

Inaktive Kunden auf AUtopilot Ansprechen

Sie wissen jetzt, welche Ihrer Kunden, basierend auf dem Kaufzyklus, als inaktiv einzustufen sind. Idealerweise suchen Sie sich einen E-Mail-Dienstleister, der die Segmentierung nach Kundenlebenszyklus nicht nur zulässt, sondern automatisch erstellt. Damit wird Ihnen einiges an Arbeit abgenommen und Sie können sich auf die Erstellung Ihrer E-Mail-Automatisierungen fokussieren.

Derartige E-Mails, die abtrünnige Käufer nach einer gewissen Zeit zurücklocken sollen, haben nämlich noch immer die höchste Konvertierungsrate: im Jahr 2020 betrug diese 21 %.

Timing ist alles. Sie sollten einige aufeinanderfolgende E-Mails einplanen, denn mit einer ist es meistens nicht getan. Erfahrungsberichte sprechen davon, dass drei Nachrichten am besten funktionieren, um Kunden zurück in den Shop und zum Check-Out zu bringen. Die Zeitspanne zwischen den einzelnen Nachrichten hängt dabei davon ab, welche Art von Produkten verkauft wird und wie oft.

Erwägen Sie das Experimentieren mit Split-Tests. Jeder, der nach 30 Tagen noch keinen Kauf getätigt hat, erhält eine Nachricht. Danach wird die zweite Nachricht sieben Tage später an die Hälfte der Gruppe und 14 Tage später an die andere Hälfte gesendet. Die gleiche Aufteilung wird für die letzte E-Mail-Schleife verwendet.

Automatisierungen machen es auch einfach, proaktiv zu verhindern, dass Kunden überhaupt zu einem verlorenen Käufer werden. Wenn Sie wissen, dass Ihre Kunden durchschnittliche alle 50 Tage kaufen, könnten Sie bereits nach 35 Tagen die erste kleinere Verkaufs-E-Mail versenden, um die Kunden an Ihre Marke zu erinnern.

Don’t:

Wenn Sie nach der x-ten Mail noch immer keinen neuen Verkauf feststellen konnten, oder die vergangene Zeit den Kundenlebenszyklus schon um ein Vielfaches übersteigt, sollten Sie Ihre Bemühungen hier gut sein lassen. Fangen Sie nicht an zu spammen! Reisende soll man bekanntlich ziehen lassen. Das Letzte, was Sie wollen, ist, dass jemand, der einst ein treuer Kunde war, Sie online als Spam bewertet.

Bitten Sie um Feedback

Wir haben bereits festgestellt, dass es mühsam ist, die genauen Gründe für die Inaktivität zu ermitteln, wenn der Kunde sie Ihnen nicht mitteilt. Deshalb müssen Sie die Initiative ergreifen!

Anhand einer einfachen Umfrage per Mail können Sie herausfinden, warum Ihre ehemaligen Kunden sich gegen einen erneuten Kauf entschieden haben. Somit lernen Sie nicht nur die Schwachstellen Ihres Geschäfts besser kennen und können darauf reagieren, sie zeigen auch guten Willen und sind bereit für eine ehrliche Kommunikation. Das könnte ehemalige Kunden doch noch überzeugen und wieder zurück in den Onlineshop holen.

Don’t:

Hören Sie niemals auf, Ihren Kunden zuzuhören und mit ihnen zu kommunizieren. Gerade, wenn es zu Fehlern gekommen ist, sollten Sie nicht zögern oder das Problem ignorieren. Je länger ein Kunde auf eine Lösung warten muss, desto weniger Chancen haben Sie, ihn zum Wiederkauf zu bewegen.

Planen Sie Ihre Botschaften

Wie wollen Sie nach außen hin kommunizieren? Das kommt natürlich drauf an, was in letzter Zeit die häufigsten Gründe für die Abwanderungen waren. Gab es einen gravierenden Fehler, der Ihrem Unternehmen unterlaufen ist? Haben Sie zum Beispiel Produkte groß angekündigt, nur um dann nur für einen Bruchteil der Interessenten Lagerbestand zu haben?

Dann gestehen Sie diesen Fauxpas ein und entschuldigen Sie sich! Kunden belohnen Unternehmen, die in ihrer Kommunikation Authentizität zeigen. Eine persönliche Nachricht kann hier Wunder wirken. Eine Studie von Accenture zeigte, dass fast ein Viertel der Befragten zu einem Unternehmen zurückkehrte, nachdem dieses eine persönliche Entschuldigung zu einem Sachverhalt formulierte.

Wenn Ihnen keine Fehler bekannt sind und Sie davon ausgehen müssen, dass es sich um Preis- oder andere Servicegründe handelt, müssen Sie Ihre Botschaften anders planen.

Überlegen Sie, wie sich Ihr Geschäft genau definiert und was Sie ehemaligen Kunden anbieten können. Verkaufen Sie Verbrauchsgüter? Sind Ihre Produkte langlebig? Lassen Sie sich von diesen Elementen bei der Gestaltung Ihrer Botschaft leiten. Bei teureren Produkten könnten Sie einen Hinweis auf die Pflege des Produkts einschieben, bevor Sie zu einer Verkaufsförderung übergehen.

Wenn Sie Pflegeprodukte, Kaffee, oder Nahrungsergänzungsmittel verkaufen, könnten Sie Ihren inaktiven Kunden ein Abonnement vorschlagen. Weisen Sie darauf hin, dass ein Abonnement lästige Nachbestellungen überflüssig macht und Geld spart.

Befolgen Sie bei Ihren Botschaften aber immer die goldenen Regeln der Kommunikation: Drücken Sie sich klar aus, stellen Sie sicher, dass jede Nachricht einen Mehrwert für den Kunden hat und vermitteln Sie ihre Wichtigkeit (heißt: Sie vermissen den Kunden und ihre Abwesenheit ist spürbar!).

Don’t:

Schwatzen Sie Ihren Kunden nichts auf. Ihre inaktiven Kunden haben früher bei Ihnen immer Kaffeebohnen bestellt und Sie glauben, sie könnten sie mit Ihrem neuen Teebesteck aus der Reserve locken? Der Versuch wird nach hinten losgehen! Ihre Botschaften und Marketing-Mails sollten sich auf die ursprünglichen Lieblingsprodukte beziehen und mit diesen im engen Verhältnis stehen.

Ergänzen Sie Ihre Kommunikation um SMS oder WhatsApp

Textnachrichten sind sehr wirkungsvoll, hat doch jeder von uns mehrmals täglich sein Smartphone in der Hand. SMS-Nachrichten können also eine sinnvolle Ergänzung in Ihrem Kommunikations- und Marketing-Mix sein. Auch hier macht eine Automatisierung und gar eine Kombination Sinn. Im ersten Schritt könnten Sie eine automatische E-Mail an Ihre inaktiven Kunden schicken. Wurde daraufhin kein erneuter Verkauf verzeichnet, triggert das im nächsten Schritt nach wenigen Tagen eine SMS. Dieser Workflow kann Ihre Conversions steigern, Abtrünnige auf mehreren Kanälen erreichen und so dafür sorgen, dass Ihre Nachrichten nicht untergehen.

Don’t:

Versenden Sie niemals SMS-Nachrichten an ehemalige Kunden, wenn Sie dafür zuvor nicht das ausdrückliche Opt-in bekommen haben! Außerdem gilt auch hier: werden Sie nicht zum Spammer. Zu viele Nachrichten können Unentschlossene von Ihrem Angebot abbringen und somit einen nachteiligen Effekt haben.

Belohnen Sie Ihre inaktiven Kunden

Natürlich ist es der älteste Trick der Marketing-Welt, Kunden mit einer süßen Überraschung zu ködern, um Sie erneut zum Kauf zu bewegen. Aber gerade, wenn Sie Feedback erhalten möchten und Ihre Prozesse auf Grundlage von Problemen verbessern wollen, kann es helfen, den verlorenen Käufern einen Anreiz zur Mitarbeit zu geben. Coupons, Gutscheine oder Gratiszugeben können nicht nur dafür verwendet werden, um reine Conversions zu pushen, sondern eben auch um Kundenbeschwerden zu sammeln. Vielleicht spricht es gegen Ihren Instinkt, aber ist es nicht besser, viele negative Hinweise auf Probleme erhalten, um anschließend darauf zu reagieren als stillschweigend Kunden zu verlieren, ohne einen Hinweis darauf, warum sie gegangen sind?

Don’t:

Verlassen Sie sich nicht zu sehr auf Vergünstigungen. Ein Gutschein ist kein Wundpflaster. Ohne die anderen Elemente auf dieser Liste können Sonderangebote nur sehr begrenzt helfen. Im schlimmsten Fall können sie die Botschaft vermitteln, dass Sie glauben, die Loyalität des Kunden sei käuflich. Nutzen Sie diesen Trick also eher sparsam.

Jetzt sind Sie dran – sorgen Sie dafür, dass Ihre verlorenen Kunden zu Ihnen zurückkommen. Sie haben für Ihren Shopify-Shop dabei noch besondere Wünsche, möchten im Zuge dessen Ihr Webdesign ändern oder brauchen spezielle Funktionen oder Apps? Dann kontaktieren Sie das Latori-Team noch heute. Wir helfen Ihnen dabei!

Shopify 47 Shopify Plus 42 Diverses 26
Teilen: